Getallen verwarren consument

Consumenten laten zich in de luren leggen door getallen. Winkeliers profiteren daarvan om meer producten te verkopen.

Wil je een fles frisdrank van een halve liter of van 500 milliliter voor hetzelfde geld? De meeste consumenten die worden geconfronteerd met zo’n keuze, gaan voor de 500 milliliter, weten we al jaren uit onderzoek. Het klinkt groter, dus je hebt meer waar voor je geld.

Onderzoekers van de Universiteit Tilburg wilden weten hoe groot de verwarring is, als we een product kopen.

Ze lieten mensen kiezen voor een wasmachine die 84 of 109 maanden garantie heeft of tussen een machine met zeven of negen jaar garantie. De overgrote meerderheid ging voor de machine met 109 maanden garantie, al was het natuurlijk net zo veel als negen jaar.

De onderzoekers noemen dit het unit-effect. Gevoelsmatig vinden we 9,5 punten op een schaal van één tot tien veel minder dan een score van 95 procent.

Ook omgekeerd werkt dat zo. De onderzoekers lieten proefpersonen kiezen uit een snack: een appel of een chocoladereep. Ze vertelden er bij hoeveel energie er in beide snacks zat. Dat dezen ze óf in kilojoule (247 voor de appel, 1029 voor de chocolade) óf in kilocalorieën (59 voor de appel, 246 voor de reep). De proefpersonen kozen veel vaker voor de appel als het energiegehalte was aagegeven in joule, omdat dat in een groter getal wordt uitgedrukt.

Het hele onderzoek staat deze maand in het Journal of Consumer Research.