Nieuws

Schokkend: hoe Ikea klanten laat dolen


Het Zweedse woonwarenhuis Ikea is een meester in het vasthouden van Klanten. Gemiddeld drie uur winkelen is niets. Dat doen ze met een uitgekiende strategie.

Die strategie heeft alles te maken met de inrichting van Ikea winkels. Die zijn zo opgezet dat een klant zo lang mogelijk binnen blijft. Brits onderzoek, door professor Alan Penn van University College London, toont aan dat de meeste mensen rond de 3 uur in een Ikea rond blijven lopen. Hij heeft echter ook uitschieters van 8 uur gemeten.

De allereeste Ikea ter wereld in Älmhult, Zweden. Foto: Christian Koehn.

Ikea winkels zijn ingericht als zeer slimme doolhoven. Alle vierkante meters worden op die manier benut. Ingang en uitgang liggen zeer dicht bij elkaar, maar daartussen zitten talloze lussen, omwegen en ingewikkelde routes.

Wie een Ikea binnenkomt, heeft weinig keuze. Er is een pad uitgezet dat je moet volgen. Dat voert je langs alle productgroepen die de winkel verkoopt. Je kunt delen afsnijden, door gebruik te maken van de ‘snelle route’ door de openingen tussen verschillende tussenschotten. Ikea heeft deze openingen om mensen in geval van nood sneller te kunnen ontruimen, maar ze zijn moeilijk te vinden.

Volgens professor Penn, die vorige week een openbaar college gaf over dit onderwerp in Londen, verwart Ikea haar klanten met opzet. Hij vergelijkt het volgen van de pijlen op de grond met sadomasochisme.

Een kaart die het onderzoeksteam van professor Penn maakte toen ze winkelende mensen door een Ikea volgden. Kaart: UCL.

Het woonwarenhuis maakt gebruik van die verwarring door allerlei aantrekkelijke en goed geprijsde producten te tonen, zegt Penn. Rond 60 procent van de aankopen bij Ikea is dan ook impulsaankopen. Lampen, een taartvorm of een nieuw rolgordijn; je wilde deze producten eigenlijk helemaal niet kopen, maar toch reken je ze aan het einde af.

Ikea ‘ontneemt klanten hun autonomie’, zegt Penn, die shoppers bij Ikea de tip geeft om vooral eens achterom te kijken als ze de snelle route willen volgens. ‘Die makkelijke weg is altijd zo gemaakt dat je hem niet goed kunt zien als je de gewone route loopt. Keer om en je zult hem binnen een halve minuut vinden.’