Prijzen: waarom we hebberig worden van 11 euro


prijzen

Het is een bekend verschijnsel: prijzen als 9,95, of 499 euro. Het heet ‘psychologisch prijzen’ en het wordt gedaan omdat mensen 9,99 als veel goedkoper ervaren dan 10 euro, al scheelt het maar een cent. Een cent die tijdens het afronden in de winkel weer verdwijnt, waardoor we alsnog een tientje moeten afrekenen. Geen wonder dat vrijwel alle winkels het doen.

Maar twee Chinese economen hebben een opmerkelijke variant gevonden op het psychologisch prijzen, het ‘minimale afwijking’ effect. Ze deden negen experimenten met proefpersonen die allerlei prijzen voorgelegd kregen voor producten. Daarbij bleek dat de aloude truc van ‘9,99’ nog steeds werkt, maar dat een prijs van 11 euro soms beter is voor de winkelier.

Dat komt omdat 11 euro een afwijkende prijs is. We verwachten 9,99 of 10 euro, maar niet 11. Nieuwsgierig naar dit vreemd geprijsde product gaan we kijken en nemen het product in de hand. De kans dat we het dan ook kopen neemt daarmee toe. Uit de experimenten bleek dat mensen een product met een prijs als 11 euro niet noodzakelijkerwijs aantrekkelijker vinden, maar ze willen het toch kopen. Ze worden namelijk hebberig van de opvallende prijs.

De Chinese onderzoekers, van de Shanghai University of Finance and Economics, zagen dat de truc met de minimale afwijking niet altijd werkt. Mensen die gewoon op zoek zijn naar de laagste prijs gaan toch gewoon voor 9,99 in plaats van 11 euro. Ook speciale aanbiedingen voor 11 euro slaan de plank mis. Maar bijvoorbeeld een tube zonnebrand voor 11 euro kan helpen. Zo specifiek geprijsd, dat moet wel goede cr̬me zijn, denkt de consument Рen trekt de portemonnee.

Het onderzoek is gepubliceerd in het Journal of Consumer Research.