Waarom je ’s ochtends nooit boodschappen moet doen


sochtends

Heb je zin in appelsap? Geen probleem. Heldere of troebele? Met een scheutje bronwater of liever gemixt met perensap? Uit Flevoland of van onduidelijke herkomst? Van biologische teelt of ouderwets bespoten? Van het huismerk of Goudappeltje? En zo kunnen we nog wel eventjes doorgaan. Bij grote supermarkten staan soms wel 40 soorten appelsap in het schap – tel voor de grap maar eens na.

Economen van Durham University Business School in de VS hebben gemeten hoe we met die enorme hoeveelheid keuze omgaan. Hun conclusie is dat we ’s ochtends veel minder kieskeurig zijn dan de rest van de dag. Met de slaap nog in de ogen grissen we het eerste beste pak appelsap uit het schap, zonder echt goed te kijken. Pas als we echt goed uitgeslapen zijn – halverwege de ochtend – wordt de kritische consument in ons ook wakker en beginnen we echt te kiezen.

Het ligt, zo ontdekten de Amerikanen, aan onze circadiaans ritme. Dat is ons 24-uurs slaap-waakritme, ook wel bekend als de biologische klok. In de ochtend, als we uit een diepe slaap komen, is onze temperatuur laag en staan veel lichaamsfuncties op een laag pitje. Alsof we dan geen gezeur aan ons hoofd willen over appelsap, kiezen we niet goed en komen we thuis met milde appelsap met een beetje prik waar de kinderen niets van moeten hebben.

Het onderzoek is gepubliceerd in het vakblad Journal of Consumer Research, dat winkeliers academische tips geeft om meer te verkopen. Helder licht en warme temperaturen kunnen helpen om het circadiaans ritme van het winkelend publiek te versnellen en ze ook ’s ochtends te verleiden tot exotischere keuzes, schrijven de onderzoekers in het blad. Reken in je lokale supermarkt binnenkort dus op een hogere verwarming en extra lampen bij het schap appelsap.