Nieuws

Consument wil geen vrek zijn


Consumenten letten niet alleen op de prijs van een product, ze willen ook niet bekend staat als vrek.

Wat mag iets kosten? Die vraag stellen winkeliers zich dagelijks. Een prijs bepalen voor een product is moeilijk. Toch kan het veel gemakkelijker, bewees de Britse band Radiohead in 2007.
De band had het album In Rainbows gemaakt en zette dat op internet. je kon het downloaden en er vervolgens voor betalen. Of niet, dat liet Radiohead aan zijn fans over. Het resultaat was dat fans betaalden, en flink ook. Soms wel vijf keer wat een CD’tje in de winkel kost.

Dat gegeven inspireerde een internationaal team van onderzoekers om zich te storten op het fenomeen ‘betaal wat je het waard vindt’. Hoe kan het dat mensen die iets gratis kunnen krijgen toch de portemonnee trekken? En waarom betalen ze dan meer dan nodig is?

Om die vragen te beantwoorden werd een amusementspark ingeschakeld. Daar bemanden de onderzoekers de fotokiosk bij de achtbaan. Mensen die net een ritje hadden gemaakt, konden daar een foto van zichzelf in actie krijgen. De onderzoekers gaven bezoekers de gelegenheid om zelf te bepalen hoeveel ze zouden betalen, maar vertelden er wel bij dat de helft van de prijs van de foto naar een goed doel zou gaan.

Wat is deze foto je waard? Mensen willen vooral niet te weinig betalen. Foto: Luis Argerich.

Net als bij Radiohead betaalden de bezoekers gemiddeld behoorlijk meer dan gewoonlijk voor zo’n foto. Wel kochten duidelijk minder mensen een foto dan gewoonlijk. Dat bracht de onderzoekers er toe om te concluderen dat mensen liever een goed gevoel over zichzelf hebben (‘kijk mij eens veel betalen voor een goed doel’) dan iets gratis te krijgen en een goed doel inkomsten te onthouden.

In een tweede experiment konden mensen een foto kopen tegen een duidelijk gereduceerd tarief (5 dollar in plaats van 15) of zelf een prijs noemen. Weer kochten mensen die zelf mochten kiezen minder foto’s voor meer geld. De foto’s die goedkoper waren geprijsd, vlogen wel de kiosk uit. Opnieuw concludeerden de onderzoekers: mensen staan liever niet bekend als schrapers, tenzij de winkelier het zelf aanbiedt.

Het onderzoek staat in het vakblad PNAS.

Follow Faqtman on Twitter